最早提出顧客滿意度理論文獻(xiàn)可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的"An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"。 早期在滿意度方面的研究主要集中在產(chǎn)品方面，而Cardozo(1965)認(rèn)為提高顧客的滿意度，會(huì)令到顧客產(chǎn)生再次購物的行為，而且不會(huì)轉(zhuǎn)換其它產(chǎn)品的觀點(diǎn)。

 

 

01  質(zhì)量管理體系中的顧客滿意度

 

       當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的�！邦櫩褪巧系邸�、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

 

       顧客滿意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度的級(jí)度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。

 

 

02  顧客的需求結(jié)構(gòu)

 

       要建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，首先要研究顧客的需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)對顧客做大量調(diào)查分析，顧客需求的基本結(jié)構(gòu)大致有以下幾個(gè)方面：

 

1．品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)(外觀)等；

 

2．功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；

 

3．外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；

 

4．價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。

 

       組織在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求。但是，由于不同國家地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對這些需求有不同的需求強(qiáng)度。在消費(fèi)后又存在一個(gè)滿意水平的高低。當(dāng)顧客需求強(qiáng)度高時(shí)，稍有不足，他們就會(huì)有不滿或強(qiáng)烈不滿，當(dāng)需求強(qiáng)度要求低時(shí)，只需低水平的滿足即可。

 

       例如，購買電視機(jī)，由于人們收入水平和消費(fèi)心理的不同，對電視機(jī)的功能、款式、價(jià)格有不同的需求強(qiáng)度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強(qiáng)度要求就高，而對價(jià)格需求不強(qiáng)烈。也就是說，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿或強(qiáng)烈不滿。對低收入工薪族，他們消費(fèi)心理追求價(jià)廉物美，以實(shí)惠為原則，因此對價(jià)格和服務(wù)的需求強(qiáng)度要求高，價(jià)格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素。而對功能需求強(qiáng)度則不強(qiáng)烈。

 

       故此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。

 

 

03  顧客滿意指標(biāo)

 

        滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時(shí)，顧客便體驗(yàn)到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗(yàn)到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。

 

        顧客滿意，是指顧客對某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見，也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。

 

顧客滿意指標(biāo)，是指用以測量顧客滿意程度的一組項(xiàng)目因素。

 

       要評(píng)價(jià)顧客滿意的程度，必須建立一組與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的、能反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的產(chǎn)品滿意項(xiàng)目。由于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)需求結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度要求不同，而產(chǎn)品或服務(wù)又由許多部分組成，每個(gè)組成部分又有許多屬性；如果產(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)部分或?qū)傩圆环�合顧客要求時(shí)，他們都會(huì)作出否定的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生不滿意感。

 

       因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇那些既能全面反映顧客滿意狀況又有代表的項(xiàng)目，作為顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)。全面就是指評(píng)價(jià)項(xiàng)目的設(shè)定應(yīng)既包括產(chǎn)品的核心項(xiàng)目，又包括無形的和外延的產(chǎn)品項(xiàng)目。否則，就不能全面了解顧客的滿意程度，也不利于提升顧客滿意水平。

 

       另外，由于影響顧客滿意或不滿意的因素很多，企業(yè)不能都一一用作測量指標(biāo)，因而應(yīng)該選擇那些具有代表性的主要因素作為評(píng)價(jià)項(xiàng)目。

 

 

04  顧客滿意級(jí)度

 

       顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。

 

       前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)。對這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無法對顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。

 

       七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

 

五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

 

       管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)：

 

1、很不滿意

 

指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳

 

       分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。

 

2、不滿意

 

指征：氣憤、煩惱

 

        分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。

 

3、不太滿意

 

指征：抱怨、遺憾

 

        分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。

 

4、一般

 

指征：無明顯正、負(fù)情緒

 

        分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。

 

5、較滿意

 

指征：好感、肯定、贊許

 

        分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。

 

6、滿意

 

指征：稱心、贊揚(yáng)、愉快

 

        分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。

 

7、很滿意

 

指征：激動(dòng)、滿足、感謝

 

        分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。

 

        五個(gè)級(jí)度的參考指標(biāo)類同顧客滿意級(jí)度的界定是相對的，因?yàn)闈M意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個(gè)層次到另一個(gè)層次并沒有明顯的界限。之所以進(jìn)行顧客滿意級(jí)度的劃分，目的是供企業(yè)進(jìn)行顧客滿意程度的評(píng)價(jià)之用。

05  顧客滿意度的分值與加權(quán)

 

       為了能定量地進(jìn)行評(píng)價(jià)顧客滿意程度，可對顧客滿意七個(gè)級(jí)度，給出每個(gè)級(jí)度得分值，并根據(jù)每項(xiàng)指標(biāo)對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權(quán)值，這樣即可對顧客滿意度進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。

 

       但是，由于顧客對每個(gè)屬性的要求程度不同，因此，應(yīng)根據(jù)顧客對評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行分值加權(quán)，則更能科學(xué)地反映出顧客的滿意程度。

 

 

06  顧客滿意信息的收集與分析

 

       收集顧客滿意信息的方式是多種多樣，包括口頭的和書面的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)信息收集的目的、信息的性質(zhì)和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有７個(gè)方面：

 

1．顧客投訴

 

2．與顧客的直接溝通

 

3．問卷和調(diào)查

 

4．密切關(guān)注的團(tuán)體

 

5．消費(fèi)者組織的報(bào)告

 

6．各種媒體的報(bào)告

 

7．行業(yè)研究的結(jié)果

 

        標(biāo)準(zhǔn)要求，企業(yè)應(yīng)對顧客滿意信息的收集進(jìn)行策劃，確定責(zé)任部門，對收集方式、頻次、分析、對策及跟蹤驗(yàn)證等作出規(guī)定。

 

        收集顧客滿意信息的目的是針對顧客不滿意的因素尋找改進(jìn)措施，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。因此，對收集到的顧客滿意度信息進(jìn)行分析整理，找出不滿意的主要因素，確定糾正措施并付之實(shí)施，以達(dá)到預(yù)期的改進(jìn)目標(biāo)。

 

在收集和分析顧客滿意信息時(shí)，必須注意兩點(diǎn)：

 

1．顧客有時(shí)是根據(jù)自己在消費(fèi)商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的主觀感覺來評(píng)定滿意或不滿意。因此，往往會(huì)由于某種偏見／情緒障礙和關(guān)系障礙，顧客心中完全滿意的產(chǎn)品或服務(wù)他們可能說很不滿意。此時(shí)的判定也不能僅靠顧客主觀感覺的報(bào)告，同時(shí)也應(yīng)考慮是否符合客觀標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。

 

2．顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后，遇到不滿意時(shí)，也不一定都會(huì)提出投訴或意見。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一部分顧客的心理狀態(tài)，利用更親情的方法，以獲得這部分顧客的意見。

 

 

07  顧客滿意度的調(diào)查方法

 

        顧客滿意度調(diào)查進(jìn)入中國10多年的時(shí)間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。